Loyalitas mahasiswa terhadap kampus tak hanya tumbuh dari pelayanan yang baik, tetapi juga dari perasaan bangga dan keterlibatan emosional yang kuat. Hal inilah yang menjadi fokus dalam disertasi doktor Ilmu Ekonomi Untag Surabaya yang membedah secara mendalam bagaimana kebanggaan (pride) dan narsisme sosial (social narcissism) mampu mendorong perilaku sukarela mahasiswa sebagai pelanggan institusi pendidikan.
Nur Mufarokhah, S.Psi., M.M., dosen dari Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi NU dan Universitas Teknologi Surabaya, menjalani ujian terbuka promosi doktor Ilmu Ekonomi Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB) Untag Surabaya pada Rabu, 4 Juni 2025 dengan judul "Pride dan Social Narcissism untuk Meningkatkan Customer Citizenship Behavior Melalui Self Actualization dan Self Transcendence sebagai Mediasi dan Customer Involvement sebagai Variabel Moderasi pada Mahasiswa Universitas dalam Lembaga Perguruan Tinggi Nahdlatul Ulama (LPTNU) Jawa Timur.”
Penelitian ini menggunakan pendekatan Theory of Reasoned Action (TRA) dan Theory of Planned Behavior (TPB), yang sebelumnya dikembangkan oleh para peneliti internasional seperti Hwang, Lee & Hahn (2020) dan Hossain dkk. (2020), namun dimodifikasi untuk konteks budaya dan layanan pendidikan di lingkungan perguruan tinggi Nahdlatul Ulama di Jawa Timur.
Sebanyak 391 responden dari tiga universitas di bawah naungan LPTNU Jawa Timur, dengan total populasi lebih dari 16 ribu mahasiswa. Menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM) dengan bantuan software Amos versi 29, Nur Mufarokhah berhasil menguji sembilan hipotesis utama.
Hasilnya menunjukkan enam hipotesis terbukti signifikan, satu tidak signifikan, dan dua hipotesis mengenai moderasi variabel customer involvement menunjukkan hasil yang beragam, yakni signifikan pada hubungan antara self actualization dan customer citizenship behavior, namun tidak signifikan pada hubungan self transcendence terhadap perilaku yang sama.
Temuan penting lainnya menunjukkan bahwa ketika mahasiswa merasa bangga terhadap institusinya dan memiliki ruang untuk mengaktualisasi diri, mereka cenderung bersikap lebih proaktif dan loyal terhadap kampus. Bentuk keterlibatan mahasiswa dalam memberikan saran atau dukungan moral secara sukarela pun dianggap sebagai bentuk Customer Citizenship Behavior yang sangat berharga bagi institusi pendidikan.
Dalam konteks pendidikan tinggi, hasil ini membuka peluang baru bagi pengembangan layanan kampus berbasis pengalaman mahasiswa.
“Mahasiswa sebagai pelanggan institusi pendidikan memiliki potensi besar untuk turut serta dalam peningkatan mutu, jika institusi berhasil membangun rasa kepemilikan dan aktualisasi diri di dalamnya,” jelas Nur Mufarokhah (4/6)
Dalam wawancara, ia juga mengungkapkan rasa bangganya terhadap almamater yang telah menemaninya menempuh perjalanan akademik dari sarjana hingga doktor.
“Saya pikir ini adalah suatu hal yang sangat membanggakan untuk saya. Dari S1, S2, hingga S3, semua gelar yang saya peroleh dari Untag Surabaya. Jadi saya tahu betul bagaimana Untag mencetak mahasiswanya sangat-sangat bagus,” ungkapnya dengan senyum
Lebih dari sekadar tempat menimba ilmu, Untag Surabaya kembali menunjukkan kapasitasnya sebagai institusi yang membentuk intelektual dengan jiwa kepemimpinan, kemampuan riset yang kuat, dan kepedulian terhadap praktik manajerial yang relevan. (Boby)
