Fenomena pemasaran digital melalui influencer dan TikTok Shop menjadi perhatian Dr. Jena Sarita, S.E., M.M., dalam penelitian doktoralnya di Program Studi Doktor Ilmu Ekonomi Universitas 17 Agustus 1945 (Untag) Surabaya.
Kajian tersebut dipresentasikan dalam Sidang Terbuka Promosi Doktor pada Rabu (17/6) di Meeting Room, Grha Wiyata Untag Surabaya, dengan fokus pada faktor-faktor yang memengaruhi minat beli Generasi Z di TikTok Shop, khususnya di Kabupaten Sidoarjo.
Melalui disertasi berjudul The Effect of Parasocial Relationship, Brand Image, and Persuasion Knowledge in Increasing Purchase Intention Moderated by Electronic Word of Mouth in TikTok Shop Among Generation Z in Sidoarjo Regency, Jena meneliti pengaruh hubungan parasosial, citra merek, dan pengetahuan persuasi terhadap minat beli konsumen muda.
Penelitian ini juga melihat peran electronic word of mouth dalam memperkuat hubungan antara kepercayaan terhadap merek dan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek (brand image), sikap terhadap merek (brand attitude), dan kepercayaan terhadap merek (brand trust) berpengaruh signifikan terhadap peningkatan minat beli konsumen di TikTok Shop. Selain itu, ulasan positif, rekomendasi, dan pengalaman pengguna yang dibagikan secara digital terbukti mampu memperkuat keyakinan konsumen terhadap suatu produk atau merek.
Pemilihan topik tersebut tidak lepas dari latar belakang Jena sebagai dosen, ketua program studi di Institut Teknologi Insan Cendekia Mandiri (ITICM) Sidoarjo, sekaligus content creator yang aktif di media sosial. Menurutnya, kedekatan influencer dengan kehidupan Generasi Z membuat perilaku konsumen muda di platform digital penting dikaji secara akademis.
“Karena saya juga merupakan praktisi dan content creator, saya ingin meneliti perilaku Gen Z terhadap TikTok, khususnya di Kabupaten Sidoarjo. Ini merupakan hal yang menarik dan hasil penelitian ini juga bisa saya aplikasikan dalam kehidupan sehari-hari,” ujarnya usai sidang (17/6).
Di tengah kesibukannya mengajar, memimpin program studi, dan memproduksi konten digital, Jena mengaku tantangan terbesar selama menempuh pendidikan doktoral adalah mengatur waktu.
“Tantangan terbesar adalah membagi waktu antara membuat disertasi, mengajar mahasiswa, dan membuat konten setiap hari. Itu membutuhkan manajemen waktu yang baik,” jelasnya.
Melalui penelitian ini, ia berharap kajian perilaku konsumen digital dapat memperkaya pengembangan ilmu ekonomi, khususnya bidang pemasaran digital, sekaligus menjadi referensi bagi pelaku bisnis dalam memahami karakteristik Generasi Z sebagai konsumen di era digital. (Dini)
