Yuni Putri Dewantara, S.M., M.M., resmi meraih gelar Doktor Ilmu Ekonomi (DIE) Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB) Untag Surabaya. Dalam ujian terbuka pada Jumat, 26 September 2025, ia mempresentasikan disertasi tentang strategi green marketing bagi UMKM ecoprint di kawasan Gerbangkertosusila (Gresik, Bangkalan, Mojokerto, Surabaya, Sidoarjo, Lamongan).
Penelitian berjudul “Strategi Green Marketing Mix dalam Meningkatkan Green Purchase Decision dengan Mediasi Green Perceived Value dan Moderasi Environmental Knowledge pada UMKM Ecoprint di Gerbangkertosusila” ini dipaparkan di hadapan tim penguji yang dipimpin langsung oleh Rektor Untag Surabaya, Prof. Dr. Mulyanto Nugroho, M.M., CMA., CPA.
Dalam penelitiannya, Yuni mengkaji bagaimana strategi green marketing mix meliputi produk ramah lingkungan, harga, distribusi, dan promosi berkelanjutan, dapat memengaruhi keputusan konsumen membeli produk hijau. Ia juga menguji peran green perceived value (nilai yang dirasakan konsumen dari aspek ramah lingkungan) sebagai mediasi, serta environmental knowledge (pengetahuan konsumen tentang isu lingkungan) sebagai moderasi yang memperkuat pengaruh strategi tersebut terhadap keputusan pembelian.
Yuni menegaskan peran penting UMKM sebagai pilar ekonomi Indonesia. Kontribusi UMKM terhadap perekonomian nasional sangat besar, yakni 57% dari Produk Domestik Bruto (PDB) dan menyerap 97% tenaga kerja. Di Jawa Timur, khususnya Surabaya, UMKM menjadi penggerak utama ekonomi kreatif dengan potensi yang terus berkembang.
Namun, di balik kontribusi positif itu, terdapat tantangan besar, terutama pada industri fashion. Tren fast fashion dengan produksi cepat dan murah terbukti menimbulkan dampak negatif, termasuk limbah tekstil dalam jumlah besar. Data CNBC (2022) mencatat 85% produksi tekstil global berakhir sebagai sampah, yang sebagian besar sulit terurai.
Di sinilah konsep green marketing memiliki relevansi. Yuni menekankan pentingnya ecoprint sebagai solusi nyata menghadirkan produk fashion berkelanjutan. Ecoprint menggunakan pewarna alami dari dedaunan dan bunga untuk menghasilkan motif unik yang ramah lingkungan.
“Melalui ecoprint, UMKM tidak hanya menawarkan produk yang bernilai seni tinggi, tetapi juga berkontribusi pada pengurangan limbah tekstil,” jelas Yuni (26/9)
Disertasi ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan melibatkan 96 responden konsumen UMKM ecoprint. Analisis data dilakukan dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) menggunakan aplikasi SmartPLS 3.0.
Hasil penelitian menunjukkan elemen green marketing mix berpengaruh positif terhadap green perceived value konsumen, yaitu penilaian terhadap manfaat lingkungan dari produk. Namun, hanya faktor green price yang terbukti berpengaruh langsung pada keputusan pembelian. Adapun green product, green place, dan green promotion berpengaruh tidak langsung melalui persepsi nilai hijau.
Selain itu, environmental knowledge terbukti menjadi faktor penting yang memperkuat hubungan antara persepsi nilai hijau dengan keputusan pembelian. Dengan kata lain, semakin tinggi pengetahuan konsumen tentang isu lingkungan, semakin besar kemungkinan mereka memilih produk ramah lingkungan.
Temuan ini memberikan arahan praktis bagi UMKM untuk tidak hanya berinovasi pada produk, tetapi juga meningkatkan edukasi konsumen mengenai keberlanjutan.
Penelitian Yuni Putri Dewantara bukan hanya memperkaya literatur akademik di bidang pemasaran hijau, tetapi juga menawarkan panduan nyata bagi UMKM dalam menyusun strategi pemasaran yang efektif dan berkelanjutan. (Boby)
