Strategi “produk gagal” yang mampu mendongkrak omzet hingga 2,6 kali lipat ternyata berakar pada konsep psikologi perilaku konsumen bernama decoy effect. Strategi ini menghadirkan opsi tambahan yang dirancang bukan untuk laku, melainkan untuk memengaruhi cara konsumen membandingkan pilihan dan menentukan keputusan pembelian.
Dalam teori decoy effect, konsumen cenderung ragu ketika hanya dihadapkan pada dua pilihan. Namun saat muncul opsi ketiga yang terlihat kurang menarik, pilihan lain menjadi tampak lebih rasional dan menguntungkan. Opsi tambahan tersebut berfungsi sebagai “umpan” yang mengarahkan persepsi nilai tanpa disadari pembeli.
Contohnya terlihat pada skema ukuran kecil, sedang, dan jumbo. Opsi tengah kerap dijadikan pembanding agar ukuran jumbo tampak lebih layak dipilih. Selisih harga yang dibuat “tanggung” memicu konsumen merasa lebih hemat jika memilih ukuran terbesar. Strategi ini diperkuat konsep price anchoring, yakni menghadirkan harga jangkar lebih tinggi agar opsi target terlihat lebih masuk akal.
Studi kasus sederhana pada penjualan minuman menunjukkan perubahan pola pembelian saat skema ini diterapkan. Tanpa opsi pembanding, mayoritas konsumen memilih ukuran paling murah. Namun setelah ditambahkan opsi decoy, banyak pembeli beralih ke ukuran lebih besar. Pakar pemasaran Gerald Zaltman menyebut sebagian besar keputusan konsumen dipengaruhi faktor bawah sadar dan emosi, bukan semata logika.
Fenomena ini menegaskan bahwa dalam bisnis, persepsi nilai sering kali lebih kuat daripada harga itu sendiri. Struktur pilihan yang dirancang tepat dapat meningkatkan margin tanpa promosi besar-besaran. Strategi ini relevan bagi UMKM maupun perusahaan besar, karena kunci penjualan bukan sekadar produk, melainkan desain pengalaman memilih yang terasa rasional bagi konsumen. (Ivan)
