Pengembangan wisata religi yang bertumpu pada nilai spiritual dan pengalaman bermakna menjadi fokus penelitian Erik Bisri Alamsyah, seorang Ketua Program Studi (Kaprodi) Manajemen Universitas Yos Soedarso (UNIYOS). Ia resmi dinyatakan lulus dalam Ujian Terbuka Program Studi Doktor Ilmu Ekonomi (DIE) Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB) Universitas 17 Agustus 1945 (Untag) Surabaya pada Selasa, 7 Januari 2026.
Ujian terbuka yang digelar di Meeting Room Graha Wiyata Lt.1 Untag Surabaya tersebut dipimpin oleh Wakil Rektor II Untag Surabaya, Supangat, Ph.D., ITIL., COBIT., CLA., CISA., selaku ketua rapat ujian.
Dalam disertasinya yang berjudul “Pengaruh Kualitas Relasi, Kualitas Layanan, Kualitas Persepsi, dan Kualitas Pengalaman terhadap Pemasaran Berbasis Hasil dengan Soft Power sebagai Variabel Mediasi pada Wisata Religi di Jawa Timur”,
Erik mengkaji strategi pemasaran wisata religi yang selama ini dinilai masih terlalu berorientasi pada jumlah kunjungan, dan belum sepenuhnya menitikberatkan pada penciptaan nilai serta keberlanjutan destinasi.
Penelitian ini berangkat dari realitas bahwa wisata religi merupakan bagian penting dari pariwisata budaya yang memiliki peran strategis dalam mendorong pembangunan ekonomi lokal, khususnya di wilayah pedesaan. Jawa Timur, sebagai salah satu pusat wisata religi nasional dengan keberadaan lima makam Wali Walisongo, setiap tahun menarik jutaan peziarah dari dalam maupun luar negeri. Namun demikian, tingginya angka kunjungan tersebut belum sepenuhnya diimbangi dengan strategi pemasaran berbasis hasil yang berkelanjutan.
Berlandaskan pendekatan Service-Dominant Logic (SDL), penelitian ini menegaskan bahwa nilai dalam wisata religi tidak hanya diciptakan melalui fasilitas fisik dan aktivitas promosi, tetapi melalui interaksi, relasi, pengalaman, serta makna spiritual yang dirasakan oleh peziarah.
“Penelitian dilakukan dengan pendekatan kuantitatif menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM), dengan pengumpulan data melalui kuesioner terstruktur kepada wisatawan yang berkunjung ke lima makam Wali di Jawa Timur,” jelas Erik (7/1/26)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas relasi, kualitas layanan, kualitas persepsi, dan kualitas pengalaman berpengaruh positif dan signifikan terhadap pemasaran berbasis hasil maupun pembentukan soft power destinasi wisata religi. Kualitas relasi terbukti menjadi fondasi utama dalam membangun ikatan emosional dan spiritual antara peziarah dan destinasi. Hubungan yang dilandasi kepercayaan, kepuasan, dan komitmen jangka panjang mampu memperkuat daya tarik simbolik dan kultural wisata religi.
Selain itu, kualitas layanan yang andal, responsif, empatik, serta menjamin keamanan dan ketenangan selama berziarah berkontribusi besar dalam membentuk kepuasan emosional peziarah.
“Kepuasan ini kemudian memperkuat soft power destinasi, karena daya tarik wisata religi lebih banyak lahir dari pengalaman batin yang menenangkan dan bermakna, bukan dari unsur paksaan atau materi,” imbuhnya
Penelitian ini juga menemukan bahwa kualitas persepsi masyarakat dan wisatawan terhadap dampak ekonomi serta pembangunan infrastruktur di sekitar kawasan wisata religi berperan penting dalam memperkuat legitimasi destinasi. Dampak sosial dan ekonomi yang dirasakan masyarakat sekitar memperluas daya tarik wisata religi, tidak hanya sebagai ruang spiritual, tetapi juga sebagai penggerak pembangunan lokal.
Sementara itu, kualitas pengalaman, baik spiritual, sosial, maupun ekonomi, menjadi inti pembentuk soft power wisata religi. Interaksi harmonis dengan masyarakat lokal serta pengalaman religius yang autentik menciptakan keterikatan emosional mendalam yang sulit ditiru oleh destinasi lain.
Salah satu temuan penting dalam penelitian ini adalah bahwa pemasaran berbasis hasil tidak berpengaruh signifikan terhadap pembentukan soft power. Temuan tersebut menjadi kebaruan (novelty) penelitian, yang menegaskan bahwa dalam konteks wisata religi, soft power tidak dibangun melalui eksibisi, agenda promosi, maupun strategi pemasaran formal. Peziarah justru lebih digerakkan oleh motivasi intrinsik, seperti keyakinan spiritual, pencarian makna, dan dorongan religius.
Secara keseluruhan, penelitian ini menegaskan bahwa soft power dalam wisata religi lima Wali di Jawa Timur dibangun melalui kualitas relasi, layanan, persepsi, dan pengalaman, sedangkan pemasaran berbasis hasil merupakan konsekuensi dari kualitas nilai tersebut, bukan penyebab utama terbentuknya daya tarik destinasi.
Secara keseluruhan, penelitian ini menegaskan bahwa soft power wisata religi lima Wali di Jawa Timur dibangun melalui kualitas relasi, layanan, persepsi, dan pengalaman, sementara pemasaran berbasis hasil merupakan konsekuensi dari kualitas nilai tersebut, bukan penyebab utama terbentuknya daya tarik destinasi.
Secara teoretis, disertasi ini memperluas penerapan Service-Dominant Logic dengan mengintegrasikan konsep soft power dalam konteks wisata religi. Secara praktis, penelitian ini merekomendasikan strategi pengelolaan wisata religi yang menekankan penguatan hubungan dengan peziarah, peningkatan kualitas layanan, penciptaan pengalaman bermakna, serta optimalisasi narasi budaya dan spiritual guna mewujudkan keberlanjutan destinasi wisata religi di Jawa Timur. (Boby)
